Qué beneficios le otorga al sector bancario?
El Sector bancario es un ejemplo de lo que significa no bajar los brazos en tiempos de crisis y aprovechar los vientos de cambio.
Para capturar nuevos Clientes o para fidelizar a los existentes, los departamentos de Marketing están trabajando a todo vapor. Estamos viendo en los medios campañas muy agresivas de descuentos sobre compras en locales adheridos que tienen la finalidad de que los Clientes utilicen con mayor frecuencia los productos y como efecto paralelo muchos nuevos Clientes se sumen a las listas del banco promotor.
Ahora bien, sería bueno preguntarse si los Clientes nuevos que se están sumando a sus filas son, en un alto porcentaje, el target de Clientes deseados o son Clientes mercenarios que buscan aprovechar estas promociones y luego se van a la competencia cuando aparece una promoción más atractiva. Qué filtros existen cuando un banco enrola a un nuevo Cliente en un stand de supermercado y le otorga una tarjeta de manera inmediata?
En contrapartida, es rentable realizar el estudio de antecedentes, la apertura de la cuenta, el trabajo administrativo y la emisión de los plásticos cuando el Cliente resulte ser incobrable o bien permanezca como tal sólo por dos o tres meses? Teniendo en cuenta que se trata de acciones masivas, totalmente acorde con el marketing bancario para el mercado de individuos, los gastos operativos dejan de ser despreciables.
Cuando se lanza una campaña para ofrecer más servicios a los Clientes o para capturar Clientes nuevos: Se obtienen porcentajes altos de efectividad? Por qué el telemarketer le ofrece al Cliente una tarjeta de crédito sin saber si ya posee el mismo producto de otros competidores o lo que es peor aun se la ofrece a un jubilado de 80 años?
Aquí es donde entra en juego el Marketing Intelligence, herramienta vital para un sector masivo e hiper-competitivo como el bancario.
Se trata de un proceso sistematizado que permite resolver un problema, alcanzar un objetivo, tomar decisiones, realizar acciones preventivas y adelantarse a la competencia. Para ello, es indispensable diferenciar entre datos e información. Datos tenemos todos y si no los tenemos los podemos adquirir muy fácilmente (Ej.: bases de datos, estadísticas de un determinado sector, datos demográficos, estudios de mercado), pero la información se obtiene recién luego de procesar los datos y de analizarlos en función de un determinado objetivo. El Datamining es una de las herramientas disponibles a la que tiene acceso el sector bancario, que utiliza a diario y que puede permitir transformar datos en información. Pero no es suficiente para decir que se está realizando Marketing Intelligence. Para lograr esto último se debe conseguir transformar la información en conocimiento accionable.
Entonces, cómo hacer para lograrlo? No perdamos de vista que definimos Marketing Intelligence como un proceso. Para ello, necesitamos transformar la información en conocimiento a través de técnicas de análisis que nos permitan conocer más para planificar una nueva campaña, para adelantarnos al lanzamiento de la competencia, etc.
Los modelos más conocidos que se utilizan para analizar la información son la Cruz de Porter, la Matriz BCG, el análisis FODA, el modelo Delta, el modelo de cuatro esquinas o la técnica de escenarios, entre otros. Pero la clave está en utilizar el que más se identifique con el negocio y con el problema que queremos resolver.
Sin entrar en detalles, es importante tener en cuenta que no es trivial la recolección de los datos necesarios para transformarlos en información. Un tema aparte es calificar a las fuentes que suministran los datos.
Muchas veces es necesario iterar en el proceso, es decir, volver a recolectar datos porque en la etapa de análisis nos dimos cuenta de que nos falta información o que la misma es incongruente.
Por último, y como en todo proceso regido por la lógica, tenemos que asegurarnos de partir de premisas verdaderas si es que no queremos llegar a conclusiones que no nos lleven a ningún lado o lo que es más grave aún, que creamos que son verdaderas cuando no lo son.
A esta altura se preguntarán: Qué beneficios le brinda al sector bancario embarcase en todo el trabajo que significa hacer Marketing Intelligence?
La respuesta es muy amplia: Tomar decisiones más seguras y más fundamentadas, ahorrar tiempo y dinero en la implementación de campañas de marketing masivo, realizar lanzamientos de productos más novedosos y más competitivos, mejorar la tasa de fidelización y por consecuencia la rentabilidad del negocio. En resumen, accionar en forma efectiva y asertiva, lo que no es poco. Pero como todo en la vida, tiene su costo.
Ing. Andrea Consolini
Directora de AC Consulting
http://www.acconsulting.com.ar