Una compañía que aspire a brindar a sus Clientes exactamente lo que ellos quieren debe mirar el mundo a través de nuevos lentes.
Las empresas deben utilizar la tecnología para convertirse en dos cosas: un customizador masivo cuya eficiencia provea bienes y servicios a la medida de cada Cliente individual, y en un marketinero one on one que extraiga información de cada Cliente sobre sus necesidades específicas y preferencias.
La lógica de esta dupla: mass customization y marketing one on one reúne al productor y al consumidor en una relación de aprendizaje, una conexión que vuelve más inteligentes a ambas partes cuando interactúan entre sí, colaborando para encontrar las necesidades del Cliente a su tiempo.
En esta relación de aprendizaje, Clientes individuales le enseñan a la compañía más y más acerca de sus preferencias y necesidades, brindándole a esta última una inmensa ventaja competitiva.
Las empresas que puedan cultivar una relación de aprendizaje con sus Clientes serán capaces de retener su negocio virtualmente por siempre!
Lo que significa que continuarán proveyendo productos y servicios de alta calidad a la medida del Cliente a precios razonablemente competitivos y acordes con la nueva ola tecnológica.
La relación de aprendizaje con el Cliente habilita a las empresas para diseñar servicios que diferencien su oferta.
Debido al alto costo que implica desarrollar tales capacidades, muchos fabricantes, proveedores de servicios y distribuidores consideran que se justifica establecer estas relaciones de aprendizaje solamente con sus mejores Clientes. Pero en la medida que continúen los avances en la tecnología de la información, bajarán los costos de construir tal relación de aprendizaje, tendrá sentido económico en muchos más negocios y para un espectro más amplio de Clientes.
Existen cuatro componentes para construir una relación de aprendizaje con los Clientes:
1.Estrategia de información para iniciar el diálogo con los Clientes y recordar sus preferencias.
2.Estrategia de producción/entrega acorde con lo que la compañía aprende sobre sus Clientes individuales desarrolla un mecanismo para servirlos.
3.Estrategia organizacional para manejar Clientes adecuando sus capacidades.
4.Estrategia de evaluación para medir performance.
Cultivar la relación de aprendizaje depende de la habilidad de la empresa para extraer y manejar información acerca de los Clientes. El primer paso es identificar aquellos Clientes en donde se justifique desarrollar esta relación.
Para construir una relación de aprendizaje la compañía no necesita Product Managers sino Customers Managers. Estos deben ser responsables de un portfolio de Clientes con necesidades similares de la misma forma que de obtener todos los negocios posibles de un mismo Cliente. Para llevar a cabo esta estrategia, los Customers Managers deben conocer las preferencias de sus Clientes y ser capaces de ayudarlos a articular sus necesidades. Ellos deben servir de nexo entre la compañía y el Cliente para cualquier tipo de comunicación.
Adicionalmente, la compañía necesita de Capability Managers para ejecutar un proceso de producción o entrega diferente que se ajuste al requerimiento de cada Cliente.
En contraste con el rol tradicional del Product Manager de encontrar Clientes para los productos que la compañía produce, el rol del Customer Manager es encontrar productos para los Clientes de la compañía.
A menudo, un Customer Manager aprenderá de la necesidad de un componente de un producto o servicio que la organización no considera por sí misma competente producir o entregar. El Capability Manager debe entonces arreglársela para obtenerla de un partner estratégico o de una tercera parte. Pero el Customer Manager es responsable de garantizar el servicio a la medida del Cliente comprometido.
La forma ideal de aproximarse a una estrategia de evaluación es teniendo en cuenta el valor del Cliente para la compañía. Este se estima calculando el valor del tiempo de vida del Cliente que no es otra cosa que la suma de los flujos futuros de ganancia y otros beneficios atribuibles a todas las compras y transacciones de un determinado Cliente individual, llevado a su valor presente (es decir descontado a una tasa de interés aplicable o costo de oportunidad).
Cabe señalar que algunos Clientes tendrán tiempo de vida más largo debido al insight que ellos proporcionan a la compañía. Esto proporciona nuevas capacidades que pueden ser aplicadas a otros Clientes.
Los Clientes cuyo valor de tiempo de vida sea alto deben ser el foco de la atención del las empresas. Desarrollar una relación de aprendizaje con estos Clientes redundará para la compañía en una inversión rentable y de largo plazo.
Por Andrea Consolini – Directora de AC Consulting