En épocas de ajuste y economía vender se transforma en una tarea ingrata. Mucho más si pretendemos seguir utilizando los métodos tradicionales tratando de presentarle al Cliente una serie de beneficios que en realidad no resuelven sus problemas actuales.
Adicionalmente, hay cambios muy fuertes ya instaurados en la sociedad que hacen a la forma de consumir bienes y servicios. Los Clientes están cada vez más informados y solo van a permitir que intervengamos en sus decisiones de compra cuando podamos jugar un nuevo rol que colabore con el proceso y no lo entorpezca.
El concepto propuesto es la Venta Consultiva como un enfoque donde la clave del éxito radica en ASESORAR y NO VENDER.
Desde esta perspectiva, la venta es la consecuencia de un proceso enfocado en lograr que el Cliente explicite sus necesidades para que la empresa pueda brindarle una solución.
En servicios de valor agregado y mercados hiper-competitivos, como los servicios bancarios y/o financieros, resulta hoy imprescindible la aplicación de este nuevo paradigma para lograr sobresalir del montón y ser más rentable.
Sin embargo, en la mayoría de las empresas, la fuerza de ventas se compone de trabajadores educados en la «vieja escuela». Entonces, ¿cómo implementar este nuevo enfoque para maximizar los resultados comerciales?
La técnica de SPIN Selling
La técnica más recomendada para lograr los objetivos de la Venta Consultiva se denomina SPIN Selling. Este método, propone un proceso específico de relevamiento y análisis de información provista por el cliente.
La técnica SPIN (situación, problema, implicancias y necesidades) se basa en el concepto de que la función de ventas consiste, básicamente, en ayudar al Cliente a resolver sus problemas en lugar de intentar demostrarle por qué debe comprar el producto o adquirir el servicio que se le está ofreciendo.
Ahora bien, este método exige ciertos cambios en las aptitudes y actitudes de la fuerza de ventas.
Desde luego, esto requiere que la dirección comercial se comprometa en capacitar a los vendedores. El equipo de ventas debe recibir una guía para planificar sus entrevistas y obtener la información que necesita para llevar adelante el proceso en la vida real.
Más allá del entrenamiento inicial, es fundamental que el gerente comercial actúe como coach del equipo y como facilitador, promoviendo el intercambio de experiencias entre los vendedores para que, progresivamente, todos vayan ganando habilidad en la aplicación de la técnica SPIN.
Manejo de la ansiedad
Es habitual que, en los primeros tiempos de la implementación de la Venta Consultiva, se registren picos de ansiedad entre gerentes y vendedores.
A diferencia del enfoque tradicional, que pretende lograr una venta en cada contacto con el Cliente, SPIN Selling implica una mayor elaboración y, por ende, mayor tiempo de ejecución.
Así, es frecuente que el equipo comercial comience a manifestar síntomas de frustración, ante las dificultades por cumplir los objetivos de corto plazo. De esta forma, muchos extraen una conclusión apresurada: «esto no funciona».
Para enfrentar esta situación, es crucial comprender que los problemas iniciales forman parte del proceso de aprendizaje e implementación. Por eso, es importante que los directivos del área mantengan la calma y transmitan este mensaje al equipo.
Por otro lado, la organización debería modificar las métricas utilizadas para medir el desempeño de los vendedores y de su coach – el gerente comercial.
La técnica SPIN exige un nuevo comportamiento que no puede evaluarse con los indicadores tradicionales.
Transformación de las operaciones de soporte
La esencia de la Venta Consultiva consiste en resolver los problemas de los Clientes. Y, para lograrlo, el vendedor requiere de una serie de procesos de soporte como encuestas periódicas de satisfacción y programas de atención de quejas.
En este punto, los sistemas de CRM son una herramienta crucial pues brindan información sobre los Clientes, para planificar correctamente las entrevistas bajo la metodología SPIN.
En definitiva, cualquier proceso de cambio plantea una serie de desafíos. Y la incorporación del modelo de Venta Consultiva en el equipo comercial no es la excepción.
No obstante, con la planificación y capacitación adecuadas, cualquier empresa puede convertir a sus vendedores en un equipo de consultores entrenados que vayan siempre a buscar las necesidades y motivaciones de compra de los Clientes.
Así, en el largo plazo, una compañía que logre internalizar la metodología de la Venta Consultiva puede obtener una gran ventaja sobre la competencia a través del establecimiento de relaciones más duraderas con los clientes y una operación comercial más rentable.
Ing. Andrea Consolini
Directora de AC Consulting
www.acconsulting.com.ar