Globalización, la forma de vida y trabajo actual

Globalización debe ser sinónimo de Despersonalización?

Es imposible detener el progreso industrial y tecnológico. El mundo avanza y tenemos que adaptarnos. El impacto de estos cambios afecta nuestras vidas profundamente y casi no lo advertimos debido a la velocidad con que suceden últimamente.

Bienvenida fue la revolución industrial y la producción en masa, pero llevó su tiempo de adaptación y de eficientización de los procesos. No era lo mismo producir artesanalmente un Ford T que producir cientos de ellos en forma automatizada. A partir de la década de los ´90 y desde la apertura comercial de Internet, el mundo de los negocios cambió vertiginosamente. Las comunicaciones nos permiten hoy día administrar operaciones comerciales en Pekín desde Buenos Aires sin tener que movernos de nuestros asientos..
Así es que las empresas también debieron cambiar sus modelos, estructuras y parámetros de medición. Los organigramas verticales ya no sirven para conducir al personal en empresas multinacionales, dando paso a las estructuras matriciales, donde cada persona dentro de la organización reporta a un jefe directo (que no siempre está en la misma ciudad donde éste trabaja) y en forma punteada a otro departamento dentro de una misma región. No es suficiente alcanzar los objetivos por país, sino que los resultados se miden por unidad de negocio y por región. Las variables se complican, cada vez hay más correlación e interdependencia entre las mismas.

Las empresas trabajan cada vez a mayor escala y buscando bajar costos en insumos y mano de obra. Por lo que productos que se consumen en USA se fabrican en Malasia, la planta industrial que abastece a Argentina está en Brasil. El Call Center de Atención al Cliente para toda América Latina funciona en México. Los ejemplos son innumerables..

La Globalización nos brinda la posibilidad de ofrecer productos y servicios sin fronteras, como así también de consumirlos. Sin embargo, ¿es posible la Globalización sin Despersonalización?

Estamos finalizando la década del 2000 y las nuevas tendencias de Marketing llevan a atender fenómenos como las “Redes Sociales” que generan grupos de pertenencia y hacia las “Experiencias Personalizadas” como estrategia para captar la atención de los Clientes. Los estudios recientemente realizados en el mundo del mercadeo arrojan como resultado que las marcas no pueden seguir desarrollando estrategias de Push cuando el consumidor es el que tiene hoy en día el poder de filtrar los avisos y decidir sobre qué desea recibir información.

Resultaría contradictorio bajo estas nuevas tendencias tratar de replicar estrategias en otros países sin adecuarlas a la realidad cultural, estilo de vida, gustos y costumbres

Será que todo cambio lleva a extremos y luego alcanza su punto de justo equilibrio?

Sin lugar a duda el extremo de la Globalización es la despersonalización:

  • Empleados que reportan a jefes que no conocen personalmente, tironeados por intereses contrapuestos entre dos departamentos de una misma estructura matricial.
  • Ejecutivos con pocas horas de sueño debido a las diferencias horarias de las videoconferencias para pasar reportes o recibir una evaluación de desempeño y cada vez con menos tiempo para entender la realidad del país donde opera su negocio.
  • Consumidores atendidos por un Call Center que brinda soporte técnico para instalar la nueva computadora que compró por internet sin intervención humana de por medio. Recibiendo instrucciones en forma remota por una persona que ni siquiera habla su mismo idioma..


En contrapartida, algunas empresas comenzaron a deshacer algunos de los cambios
que llevaban hacia la despersonalización bajo el paraguas de la globalización, por ejemplo:

  • Volviendo a instaurar a la figura de Country Manager o Gerente General para lograr mayor coordinación en cada una de sus filiales y para evitar que la estructura matricial se transforme en una telaraña que opaque la visión local.
  • Otras empresas se dieron cuenta de que no es lo mismo un telemarketer multilingüe que una persona que entienda la realidad cultural de la comunidad a la que está sirviendo.

Y bienvenido sea que el consumidor tenga el poder, que no se deje obnubilar por la marca si no presta el servicio acorde con el precio. Porque son los consumidores los que están haciendo pull y nos están advirtiendo que debe haber un reacomodamiento. Nos están dando a entender que el producto no es el más adecuado para sus necesidades o simplemente está salvaguardando su privacidad.

Las empresas pueden decodificar esta información para seguir siendo exitosas, en los tiempos que corren utilizando la tecnología a su servicio y al servicio del Cliente. Las empresas pueden inferir que el problema no es el producto sino la estrategia masificada.

Y paulatinamente iremos llegando al equilibrio de PLANIFICAR GLOBALIZADAMENTE y ACTUAR LOCALMENTE..

Por Andrea Consolini – Directora de AC Consulting
www.acconsulting.com.ar

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