¿Es posible planificar globalmente y ejecutar localmente?

Respetar la Estrategia Maestra Global y adaptar el Plan Táctico Local es la clave.

Las Empresas están inmersas en esta sociedad hiperconectada y que ahora vincula gustos, costumbres, estilos de vida, idiomas y códigos que antes le resultaban ajenos e inaccesibles. ¿Cómo pueden tomar provecho de esta nueva realidad y evitar que se convierta en una amenaza? La apertura a nuevos mercados y las posibilidades de crecimiento de las empresas en la economía global se convierte prácticamente en una oportunidad sin límites. Pero ¿Puede la misma estrategia que resulta exitosa en un mercado aplicarse en otros de la misma manera?

Una de las respuestas está en el buen uso de los estudios de mercado. Luego de analizar el atractivo y de tomar la decisión de introducción, vale la pena invertir en un estudio que le brinde a la Empresa información pormenorizada sobre los potenciales consumidores de sus productos y servicios. Contar con el minucioso análisis de la información obtenida antes de planificar la estrategia comercial en un nuevo mercado, redunda en ahorro de gastos en pruebas y errores.

Es indispensable que la Compañía entrante conozca usos y costumbres de la sociedad que está intentando conquistar. Muchas veces se toman decisiones bajo presión y estos estudios terminan siendo contratados solamente para justificar el potencial de ventas de la estrategia de expansión regional y además de resultar magros en datos, el plan de negocios contempla solamente lo aprendido en otros países, pero desatiende variables nuevas acordes con el mercado por conocer.

Las empresas que logran expandirse exitosamente tomando ventaja del nuevo contexto globalizado, tienen en claro la planificación de una Estrategia Maestra Global (EMG) y la ejecución de un Plan Táctico Local (PTL) que se adapte al contexto de cada mercado.

¿Cuál es la Estrategia Maestra que debe permanecer inalterable?

  • La misión, visión y valores de la Compañía
  • La estrategia genérica (liderazgo en costos, diferenciación o alta segmentación)
  • Los estándares de calidad de los productos y de los servicios
  • La estándares de calidad de los procesos de operación, logística y comercialización
  • La ética y los códigos de comportamiento
  • La diversidad de opiniones, ideas y estilos
  • Los niveles de rentabilidad esperados por los accionistas
  • ¿Cuál es el Plan Táctico qué hay que adaptar al mercado local?

    El portfolio de productos y servicios: no siempre los productos que más se venden en un determinado mercado son los que resultarán exitosos en otros.
    Folletos, manuales y material promocional: no se trata solo de traducir, sino de adaptar al estilo de comunicación.

    La publicidad y promoción: lo forma de recordar una marca o la de promocionar un producto puede ser muy diferente para un americano que para un asiático.
    El packaging de los productos: mientras en Argentina se consume más el champú de 400ml y atrae el diseño estilizado del envase, en Brasil prefieren la presentación de 200ml en colores brillantes.
    El lanzamiento: en un país se realiza exitosamente a través de evento formal en un lujoso salón, en otro resulta más efectivo una presentación virtual o una reunión informal en la sociedad que nuclea a los especialistas.

    Los canales de comercialización: cuando en un mercado la venta directa es el camino, en otros la venta a través de distribuidores es la única forma de llegar efectivamente al Cliente con el mismo producto o servicio.
    Los objetivos de venta: muchas veces se generan falsas expectativas en cuanto a los niveles de consumo de un determinado mercado.

    Los procesos: los medios de transporte confiables difieren entre países como así también las formas de pago disponibles.

    Existe en las personas, y lógicamente en las Empresas, una tendencia a repetir lo que se hizo bien y a olvidar lo que se hizo mal. De la misma forma y con mucha facilidad las Empresas extrapolan lo que resultó exitoso en un país resultando natural el impulso a repetirlo en el nuevo a conquistar. Para lograr penetrar un nuevo mercado exitosamente, hay que aprender a dejar de mirar solo para adentro y lograr con todo el conocimiento y las competencias medulares con que la Empresa ya cuenta, mirar también hacia fuera para enriquecer los planes a trazar y para estar muy pendientes de las variables a ajustar durante la ejecución.

    En contrapartida, hay elementos que la empresa no debe adaptar y que debe conservar porque son parte de su personalidad y de sus cualidades distintivas independientemente del mercado en el que se encuentre operando. Estos elementos están fuertemente relacionados con los valores y las competencias esenciales de las organizaciones, deben ser compartidos por su capital humano y llevados como estandartes a todos lados.

    Planificar globalmente y ejecutar localmente es la fórmula del éxito para la expansión regional o multinacional de las empresas modernas. La clave está en mantener una estrategia maestra y luego adaptar su ejecución a cada mercado como si fuese un jugador local.

    Por Andrea Consolini – Directora de AC Consulting
    www.acconsulting.com.ar

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